Votre chiffre d’affaires augmente. Et votre rentabilité ?

Une hausse du chiffre d’affaires ne garantit pas une hausse de la rentabilité. Pour savoir si votre croissance rapporte vraiment, il faut contrôler la rentabilité par produit ou par service : certaines activités font gagner de l’argent, d’autres en font perdre, et le chiffre d’affaires global masque cette différence.

« On n’a jamais autant travaillé, et pourtant il ne reste rien à la fin de l’année. » Cette phrase, beaucoup de dirigeants de TPE et PME l’ont déjà prononcée. Elle traduit presque toujours la même réalité : l’entreprise suit son chiffre d’affaires, mais pas la rentabilité de ce qu’elle vend.

Chiffre d’affaires et rentabilité : quelle différence ?

Le chiffre d’affaires est le montant total des ventes. La rentabilité est ce qu’il en reste une fois tous les coûts payés. Le premier mesure l’activité, la seconde mesure ce que cette activité rapporte réellement.

Les deux évoluent souvent ensemble, mais pas toujours. Une entreprise peut vendre plus et gagner moins, voire vendre plus et perdre de l’argent.

Pourquoi plus de chiffre d’affaires ne veut pas dire plus de rentabilité

Plusieurs mécanismes expliquent qu’une croissance puisse être non rentable :

• les ventes qui progressent sont les moins rentables : l’entreprise se développe sur des produits, des services ou des clients à faible marge ;
• des remises sont accordées pour gagner du volume et grignotent la marge de chaque vente ;
• les coûts augmentent plus vite que les ventes : heures supplémentaires, intérim, sous-traitance, erreurs liées à la surcharge ;
• les hausses de coûts ne sont pas répercutées sur les prix ;
• la croissance mobilise de la trésorerie : plus de stock, plus de factures en attente de paiement.

Dans tous ces cas, le chiffre d’affaires global continue de monter et donne une impression de bonne santé. Seule une analyse plus fine permet de voir ce qui se passe réellement.

Qu’est-ce que la rentabilité par produit ou par service ?

La rentabilité par produit ou par service mesure la marge dégagée par chaque activité de l’entreprise, prise séparément. Elle se calcule en retirant du chiffre d’affaires de chaque activité les coûts qui lui sont directement liés : matières, main-d’œuvre, sous-traitance, déplacements.

Formule : taux de marge d’une activité (%) = (chiffre d’affaires de l’activité − coûts directs de l’activité) ÷ chiffre d’affaires de l’activité × 100

Ce calcul permet de comparer les activités entre elles et de savoir lesquelles financent réellement l’entreprise.

Un exemple concret

Prenons une entreprise qui réalise 800 000 € de chiffre d’affaires sur trois activités.

Plusieurs enseignements apparaissent immédiatement :

• l’activité C, la plus petite en chiffre d’affaires, est de loin la plus rentable ;
• l’activité B pèse près d’un tiers des ventes, mais ne rapporte que 12 % de marge ;
• si la croissance de l’année prochaine vient surtout de l’activité B, le chiffre d’affaires augmentera, mais la rentabilité globale baissera.

Sans ce découpage, le dirigeant ne voit qu’un chiffre d’affaires de 800 000 € et une marge globale de 24 %. Il ne peut pas savoir sur quelle activité concentrer ses efforts.

Comment contrôler la rentabilité par produit ou par service en 4 étapes

1. Définir vos familles d’activité : par type de produit, de prestation, de client ou de chantier. Restez simple : trois à six familles suffisent souvent.
2. Affecter le chiffre d’affaires à chaque famille, en classant vos factures par activité dans votre logiciel de facturation.
3. Affecter les coûts directs à chaque famille : achats de matières, heures passées multipliées par le coût horaire, sous-traitance. C’est l’étape la plus exigeante, mais aussi la plus éclairante.
4. Comparer, chaque mois, la marge de chaque activité et suivre son évolution dans le temps.

Ce suivi s’intègre naturellement dans un tableau de bord mensuel, à côté des autres indicateurs de pilotage d’une PME.

Que faire d’un produit ou d’un service peu rentable ?

Identifier une activité peu rentable ne veut pas dire qu’il faut l’abandonner. Plusieurs options existent :

• augmenter son prix, si le marché le permet ;
• réduire ses coûts : renégocier les achats, revoir l’organisation, limiter le temps non facturé ;
• la garder volontairement si elle attire des clients qui achètent ensuite des produits plus rentables, à condition que ce soit un choix assumé et chiffré ;
• l’arrêter ou la réduire, si aucune de ces pistes ne fonctionne.

L’important est de décider en connaissance de cause, chiffres à l’appui, plutôt que de laisser une activité déficitaire peser sur l’ensemble de l’entreprise sans le savoir. Une rentabilité insuffisante finit en effet toujours par se voir sur la trésorerie.

Se faire accompagner pour analyser sa rentabilité

Mettre en place un suivi de la rentabilité par produit ou par service demande de structurer ses données et de choisir les bons découpages. C’est l’une des missions centrales d’un consultant en contrôle de gestion.

ER Gestion aide les dirigeants de TPE et PME à Niort, La Rochelle, Poitiers, La Roche-sur-Yon et Fontenay-le-Comte à savoir précisément ce que rapporte chacune de leurs activités. Découvrez notre accompagnement en contrôle de gestion.